La fedeltà al marchio rappresenta un fattore di grande importanza per il commercio. Per tale si intende la preferenza accordata da un consumatore ad un determinato brand, a prescindere. È l’American Marketing Association a definirla come “…la situazione in cui un consumatore generalmente acquista lo stesso prodotto o servizio originato dal produttore ripetutamente nel tempo, piuttosto che acquistare da più fornitori all’interno della stessa categoria”.
Avere una fedeltà al marchio elevata, quindi, garantisce una sorta di rendita di posizione. Un dato di fatto che, però, sembra scricchiolare in maniera significativa nel settore dell’automotive. Se, infatti, alcune aziende riescono ad attirare i consumatori all’interno delle loro concessionarie confidando sulla forza di attrazione della loro reputazione, per altri non è così.
A testimoniare quanto sta accadendo è ora un rapporto elaborato da JD Power, azienda che si occupa di ricerche di mercato. È stato il suo vicepresidente e responsabile di dati e analisi Tyson Jominy ad affermare in tal senso: “Con l’aumento della disponibilità dei veicoli e l’arrivo sul mercato di una maggiore scelta per i consumatori, quest’anno la fedeltà tra i marchi nel loro insieme ha registrato un calo”.
Per poi aggiungere che i proprietari sono stati vincolati più a lungo del normale ai loro veicoli a causa delle continue interruzioni della catena di fornitura. Una situazione che si è andata a tramutare, di conseguenza, in maggiori probabilità di riscontrare problematiche di vario genere negli stessi. Il risultato del concatenarsi di questi eventi ha prodotto un atteggiamento di distacco affettivo rispetto alle marche privilegiate in precedenza.
Il distacco dai marchi: cosa dice la ricerca di JD Power
Come abbiamo visto, quindi, la fedeltà al marchio sta declinando. La parte ancora più interessante dello studio condotto da JD Power, però, è quella relativa alle eccezioni in tal senso. In pratica ci sono alcuni brand che non sembrano aver risentito eccessivamente del trend in atto.
Un esempio in tal senso è rappresentato da Porsche, che per il secondo anno consecutivo si posiziona in testa alla classifica dei marchi automobilistici premium. Il tasso di fedeltà nei suoi confronti è del 56,8%. Staccando in questa particolare graduatoria Mercedes, che deve accontentarsi del 50,5%. Mentre per quanto riguarda i marchi che fanno riferimento al mercato automobilistico di massa, è Toyota a seminare il resto del gruppo, attestandosi al 60% e precedendo di cinque punti percentuali Honda.
La forte concorrenza nel settore premium si traduce in indici di fedeltà relativamente bassi nel segmento dei SUV. Mentre tra i marchi premium Volvo conquista la vetta, catalizzando il 56,5% dei consensi, con BMW staccata di mezzo punto percentuale, i clienti dei marchi del mercato di massa si dimostrano all’atto pratico più fedeli. In questo segmento, infatti, Subaru precede Toyota in termini di fedeltà ai SUV, con tassi rispettivamente del 61,1% e del 60,5%.
Infine, nel segmento degli autocarri, il primo posto è appannaggio di Ford, gratificato di un tasso di fedeltà pari al 64,6%. La vera sorpresa, in questo settore, è il fatto che alle sue spalle non si posizioni uno dei suoi rivali di Detroit, bensì Toyota, che riesce a mettere insieme il 60,45 dei consensi.
Cosa fare per fidelizzare la clientela, nel settore automotive?
Ogni settore commerciale vanta le sue peculiarità, attorno alle quali cercare di fidelizzare la clientela ed evitare che possa trasmigrare verso i marchi concorrenti. L’automotive non sfugge naturalmente alla regola, come fa rilevare Jominy.
Proprio lui, infatti, afferma che il modo migliore per limitare per quanto possibile l’eccessiva mobilità dei consumatori in questo ambito è quello di mantenere invariata nel tempo un’eccellente qualità costruttiva. Oltre ad una buona reputazione in termini di proprietà. In questo caso può sicuramente accadere che i clienti possano all’improvviso tradire il brand di riferimento, ma sempre tenendolo nel cuore, tanto da tornare in seguito a servirsene.
Una buona lezione, in un momento in cui l’effervescenza del mercato costringe i vari attori a cercare alleanze con altre aziende, per riuscire a raggiungere dimensioni tali da aiutarli a mantenere importanti quote. La cosa realmente fondamentale, quindi, è riuscire a mantenere inalterata la propria identità. Una caratteristica che è in grado di tradursi in tassi di fedeltà più elevati da parte dei consumatori.