Il processo di concentrazione nell’industria automobilistica sta accelerando. Due ottimi esempi sono il Gruppo Volkswagen e, più recentemente, la fusione PSA-FCA che darà origine a Stellantis.
Negli ultimi decenni, il Gruppo Volkswagen ha rilevato altri sette marchi automobilistici affermati con una lunga storia – Audi, Škoda, Seat, Porsche, Lamborghini, Bentley e Bugatti – e persino un marchio motociclistico come Ducati e li ha integrati nel gruppo.
Questa “collezione di marchi automobilistici” è attualmente superata dalla fusione del gruppo PSA (marchi principali: Peugeot, Citroën, Opel e DS) con Fiat Chrysler. Il gruppo Stellantis creato da questa fusione 50:50 ha quindi un totale di 14 marchi automobilistici ricchi di tradizione.
La più o meno sfrenata “corsa alla raccolta” di famose marche automobilistiche, porta inizialmente vantaggi tangibili in termini di costi, allocando gli investimenti in ricerca e sviluppo esorbitanti per piattaforme, nuove unità, connettività o guida autonoma a diversi marchi. Le sinergie che si possono realizzare attraverso strategie di piattaforma e parti comuni sono il lato chiaramente positivo delle “concentrazioni”.
Tuttavia aumenta il rischio di cannibalizzazione di un marchio nei confronti di un altro all’interno dello stesso gruppo. Ad esempio si è visto che Skoda e Seat stanno rubando clienti a Volkswagen e in PSA Citroen sta facendo lo stesso con i clienti di Opel.
Dal momento che quasi tutte le marche automobilistiche stanno ora dando il massimo verso l’elettromobilità, anche il tipo di auto o il prezzo come criteri di posizionamento stanno diventando meno distintintivi.
Invece di cercare faticosamente opzioni di differenziazione unidimensionale, sarebbe più opportuno scoprire cosa vogliono i fan dei singoli marchi rispetto a determinati criteri lungo il funnel di vendita. Su questa base, i marchi potrebbero quindi essere affinati con il minor numero di sovrapposizioni possibili, dall’approccio al cliente al post vendita.
Onde evitare problemi deve essere assicurata una netta separazione dei singoli marchi automobilistici nel punto vendita con i propri team di vendita specifici. Un buon equilibrio tra posizionamento selettivo e sana concorrenza tra i singoli marchi di un gruppo è la chiave del successo. Il nascente gruppo Stellantis dovrà fare questo se vuole davvero salvaguardare tutti e 14 i suoi marchi.
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